Метрики и их иерархии
Начните с вкладки «Основы» — что такое метрики, какие они бывают и как выстраивать иерархии. Затем переходите в «Индустрии» — готовые деревья по 16 направлениям с разбором по компаниям.
Что такое метрика и зачем иерархия
Метрика — это число, измеряющее состояние продукта или бизнеса: выручка, конверсия, удержание, время ответа. Сама по себе одна цифра мало что значит — важно, как метрики связаны между собой и какая из них главная.
Поэтому метрики выстраивают в иерархию. На вершине — одна North Star, лучше всего отражающая ценность продукта. Под ней — драйверы, из которых она складывается, и операционные рычаги, на которые команда влияет напрямую. А в фундаменте — контр-метрики, не дающие «накрутить» главную в ущерб качеству (привет закону Гудхарта).
Раскладывают метрики двумя разными способами — деревом и пирамидой. Это не одно и то же, и ниже видно, чем они отличаются.
Дерево против иерархии метрик
North Star Metric: одна метрика на вершине
North Star Metric — это одна метрика, которая лучше всего отражает ценность, получаемую пользователем от продукта. Она стоит на вершине дерева (уровень L0), и всё остальное — её декомпозиция.
Смысл NSM не в том, чтобы измерять всё одним числом, — это невозможно. Смысл в фокусе: когда у компании двадцать равнозначных приоритетов, у неё нет ни одного. NSM отвечает на вопрос «если мы можем сдвинуть только одну цифру, то какую?».
Важная оговорка: «одна метрика» не значит «единственная метрика». Рядом всегда живут контр-метрики — ограничители, не дающие накрутить главную цифру в ущерб продукту.
Три вида North Star
Классификация Amplitude: тип NSM определяется тем, за что пользователь на самом деле ценит продукт. Выбор вида важнее выбора конкретной формулы — он задаёт форму всего дерева.
Ценность возникает в момент сделки: заказ доставлен, поездка состоялась, ночь забронирована. Считать надо именно завершённые транзакции, а не созданные: в завершённой сошлись спрос, предложение и операционка.
Критерии хорошей North Star
Input-метрики против output-метрик
NSM — это output: результат, на который никто не может повлиять напрямую. Нельзя «сделать» completed orders — можно улучшить время доставки, ассортимент и конверсию, а заказы вырастут сами.
Input-метрики — это то, на что команда влияет непосредственно на этой неделе. В дереве метрик они живут на нижних уровнях: L4–L5. Разница практическая — цели ставят по output, а работу планируют по input.
Декомпозиция North Star до 6 уровня
Дерево ниже раскладывает GMV маркетплейса от North Star (L0) до операционных рычагов (L5). Кликните на любой узел — откроется карточка метрики с формулой и SQL. Обратите внимание, как меняется природа узлов по мере спуска: сверху — измеримые результаты, снизу — то, что команда делает руками.
Закон Гудхарта: почему одной метрики мало
Как только метрика становится целью, она перестаёт быть хорошей метрикой. Это не теория, а ежедневная практика: поставьте команде поддержки цель по времени ответа — получите быстрые бесполезные ответы; поставьте ленте цель по времени просмотра — получите кликбейт.
Поэтому NSM никогда не живёт одна. Внизу дерева — контр-метрики (guardrails): доля возвратов рядом с выручкой, отмены рядом с заказами, отписки рядом с пушами. Они не растут — они не должны ухудшаться.
Посмотреть на реальных деревьях
Каждая индустрия во вкладке «Индустрии» — это NSM одного из трёх видов, разложенная до 6 уровня.
Готовые фреймворки
Собрать дерево под незнакомый продукт
Определите архетип по способу монетизации — и форма дерева готова.
Глоссарий метрик по типам
Базовый словарь: какие метрики вообще бывают и как считаются. Сгруппированы по этапу жизненного цикла — привлечение → вовлечённость → удержание → доход, — той же логике, что и в рамке AARRR (Acquisition → Activation → Retention → Referral → Revenue).
- CAC
- расходы на маркетинг / число привлечённыхстоимость привлечения одного клиента.
- Конверсия
- целевые действия / визитыдоля посетителей, дошедших до нужного шага.
- CTR
- клики / показыкликабельность объявления или элемента.
- ДРР / ROMI
- выручка от рекламы / расходы на неёотдача рекламных вложений.
- DAU / MAU
- уникальные за день / за месяцактивная аудитория; их отношение — «липкость» (stickiness).
- Частота
- сессии / пользователякак часто человек возвращается.
- Глубина
- действия (или минуты) / сессиюнасколько плотно используют продукт за заход.
- Retention N-дня
- вернувшиеся на день N / когортадоля, оставшаяся через 1/7/30 дней.
- Churn
- ушедшие за период / база на стартеотток; обратная сторона удержания.
- NRR
- выручка когорты сейчас / год назадчистое удержание выручки с учётом роста и оттока.
- ARPU / ARPPU
- выручка / все (или платящие) польз.средний доход с пользователя или с платящего.
- LTV
- ARPU × средний срок жизнисколько денег приносит клиент за всё время.
- LTV / CAC
- LTV ÷ CACокупаемость привлечения; здорово при > 3.
- GMV / Оборот
- сумма всех сделокваловой объём для маркетплейсов и платформ.
- NPS / CSAT
- опросные индексыготовность рекомендовать / удовлетворённость.
- Доля жалоб / возвратов
- жалобы (возвраты) / действияguardrail качества: ловит накрутку основной метрики.
- p95 / p99 латентности
- перцентили времени ответанасколько плохо самым невезучим — техническая надёжность.
Пишу про аналитику простыми словами: как считать метрики, не наврать в A/B, что спрашивают на собесах и как я собираю этот сайт. Без воды.